Millennials und der Detailhandel

Generationenüberblick

Der Begriff Millennials ist allseits bekannt, auch die Charakterisierung, welche diese Generation besonders ausmacht: schneller, digitalisierter und dynamischer. Sie bilden fast 50 Prozent der Weltbevölkerung, zirka 3.7 Milliarden Menschen. Spannend sind die Effekte, welche von dieser Generation auf den Detailhandel ausgehen.

Millennials haben eine starke Auswirkung auf unser Essen, Trinken und natürlich auch auf Fashion. Zwar sind heutige Trends der Millennials oft nur sporadisch, kurzfristig und unvorhersehbar, gleichwohl müssen diese Trends ernstgenommen werden, wenn sie zum Erfolg führen sollen. Für den Detailhandel bedeutet dies eine hohe Bereitschaft und Fähigkeit sich schnell anzupassen und stetig flexibel auf Änderungen zu reagieren.

In den 1980er- oder 1990er-Jahren in eine sich schnell verändernde Welt geboren, sind Millennials die erste Generation, welche von Geburt an von den heutigen Technologien umgeben waren. In ihren jungen Jahren wurden Produkte vom Mobiltelefon, Laptop bis zur heutigen Virtual-Reality entwickelt.

«Eine Art Reizüberflutung ist für diese Generation fast schon normal. Da braucht es wesentlich mehr, um das Interesse dieser Kunden anzuregen.»

Wenn es um soziale Medien wie Facebook, Twitter und Instagram geht ist erkennbar, dass die Trennung zwischen On- und Offlineplattformen immer geringer wird. Viele Retailgeschäfte kombinieren im Laden Marketing und Technologien um ihre Marke zu fördern. Persönliche Daten werden verwendet um personalisierte Erlebnisse und Angebote zu kreieren. Viele Firmen, die bisher keine oder eine veraltete Internetpräsenz hatten, werden in Zukunft eine Onlineplattform erstellen oder nutzen müssen. Gleichzeitig ist im Retailmarkt aber auch ein Trend spürbar, wonach reine Onlinehändler das Geschäft im stationären Handel suchen.

Die Gefahr dieser Entwicklung ist, dass einzelne Verkäufe mühelos online getätigt werden können und sich die physische Kundenfrequenz so negativ entwickeln könnte. Bei Geschäften im stationären Handel geht es nicht mehr nur um Verkäufe, sondern auch darum, als physisches Symbol einer Marke wahrgenommen zu werden. Das Image eines Geschäfts wird immer wichtiger, da die Kundschaft sehr gut vorinformiert einkauft und sich ebenfalls über Onlinekanäle über das Einkaufserlebnis und ihre Erfahrungen austauscht. Nur so ist eine Firma marktfähig und bleibt ein Teil des Verkaufspotentials.

Ein zweiter, starker Einfluss resultiert aus der wachsenden Bedeutung eines aktiven Lebensstils, der Nachfrage und Verkauf von Produkten im Detailhandel verändert. Eine Studie von Goldman Sachs hat festgestellt, dass Millennials mehr als andere Generationen auf die Ernährung und ein gesundes Leben Acht geben. Dieser Trend wird beispielsweise durch den Boom verschiedener Fitnessangebote bestätigt.

Ein einfaches Beispiel ist der Modetrend «Athleisure» in den USA. Es geht darum, dass Sportkleidung nicht nur zum Sport, sondern auch tagsüber oder abends, getragen wird. Beispielsweise verkauft die Firma «Lululemon» Sportkleidung als Lebensstil und erntet globalen Erfolg. Ein anderer Trend ergibt sich aus dem Wachstum der Marken wie Uber, Spotify, oder Airbnb, welcher auf dem Konzept des Teilens basiert. Eigentum ist out und Teilen ist in. Bei dieser Generation ist das Besitzen nur noch bedingt von Bedeutung. Wichtige Meilensteine wie Heirat, der Fahrzeug- oder Hauskauf werden verschoben. Somit müssen auch Immobilien auf diese Bedürfnisse ausgerichtet werden. Vom Arbeitsverhalten bis hin zu den Verbrauchsgewohnheiten sowie Beziehungen aller Art, werden die Gewohnheiten der Millennials alle Bereiche des Lebens beeinflussen. Im Detailhandelssektor bedeutet dies eine Anpassung auf die nachgefragten Wünsche.

Zweck des stationären Handels

Bis vor kurzem hiess es, wer einen Laden an einen frequentierten und sichtbaren Ort platziert, wird Gewinne erzielen. Heute, mit dem Wachstum des Onlinehandels, sind traditionelle Einzelhändler aufgrund der immer stärkeren Konkurrenz unter Druck.

«Die Ladenschliessung ist meist der Instinkt vieler Unternehmen, um Kosten zu sparen.»

Auf Englisch gibt es eine berühmte Redensart; «You can’t shrink your way to greatness», welcher grob übersetzt darauf hindeutet, dass man sich nicht zum Erfolg schrumpfen kann. Mit dem Online-Einkauf und vereinbarter Technologie in unserem Leben, stehen wir heute im Bereich des Detailhandels an einem Scheideweg.

Für den heutigen qualifizierten Detailhandel ist das Zusammenspiel der Online- und Offlinekanäle von entscheidender Bedeutung. Verschiedene Modelle in Richtung Click & Collect werden bereits heute in Retailgeschäften getestet und angewandt. Der Kunde von heute ist bereits vor dem Kauf über verschiedenste Onlineplattformen bestens vorinformiert. Im Internethandel erwartet die Kundschaft eine kostenlose Lieferung nach Hause, spätestens innerhalb von zwei Tagen. Diese rasche Produktverfügbarkeit überträgt der moderne Kunde auch in den stationären Handel und verlangt die gleiche Verfügbarkeit, welche die Firmen teilweise vor grosse Herausforderungen stellt. Somit sollten nebst der Produktverfügbarkeit auch andere Dienstleistungen, wie kompetente Beratung oder Inspiration, im stationären Handel in den Vordergrund gerückt werden. Dies kann im harten Konkurrenzkampf mit dem Onlinegeschäft ein echtes Differenzierungsmerkmal sein.

Der Detailhandel, ob Off- oder Online, muss sich die Frage stellen: «Was ist für die Kundschaft wichtig und was sind ihre Erwartungen?». Für Millennials ist insbesondere das personalisierte Erlebnis wertvoll. Beispielsweise können die weltweit bekannten Süssigkeiten von M&M personalisiert werden. Dies schafft eine persönliche Bindung zwischen dem Standardprodukt und der Kundschaft. Auch die eindrucksvolle Erscheinung eines Geschäfts kann das Image entscheidend prägen.

Die Filialen und somit die Marken agieren als Vermittler ihrer Werte. Jedoch ist Glamour und Luxus nicht mehr genug, Millennials wollen mehr. Sie wollen mehr als nur ein Geschäft mit Klamotten – kaufen soll ein Erlebnis sein. Und wenn sich das Stillen der eigenen Konsumgelüste gleichzeitig mit einem Beitrag zur Umwelt vereinbaren lässt, hat ein solches Geschäftsmodell wichtige Erfolgsparameter erfüllt. Diesem Kredo folgen verschiedenste Anbieter, welche beispielsweise über ihre Onlinekanäle eine Art Produktboxen anbieten. Dabei werden nachhaltige Produkte in Kleinmengen angeboten, sodass die Kunden neue Produkte ausprobieren können. Im Idealfall werden die Produkte später in Originalgrösse nachgefragt und schaffen somit den Durchbruch.

Nach diesem Konzept operiert eine amerikanische E-Commerce- Firma namens «Birchbox», welche seit einigen Jahren gleichnamige Geschäfte betreibt. Die Räumlichkeiten sind mit einer sehr modernen, bunten und verspielten Ästhetik gestaltet. Mit dem Ähnlichen Farbenkonzept sowie einer Raumaufteilung nach den Subkategorien der Internetseite, versuchen sie das Online-Erlebnis in die räumliche Realität umzusetzen. Im Laden sind iPads installiert, welche Tutorials für Make-up präsentieren. Das Gezeigte kann an einigen Service-Points mit Beratung ausprobiert und getestet werden. Anhand der Sammlung von Kundendaten versucht die Firma die einzelnen Kundenprofile zu schärfen, um noch spezifischere Angebote ausarbeiten zu können. Ein echtes Kosmetik-Paradies für unentschlossene, unterhaltungssüchtige Millennials.

«Wer sich diesen Thema innovativ annimmt, hat Aussicht auf Erfolg. Mit einem veralteten Firmenkonzept, welches nicht auf diese Kunden zugeschnitten ist, wird die Zukunft sehr schnell zur bitteren Realität.»

Food als Trend

Das neue Konsumverhalten hat auch starke Auswirkungen im Food-Bereich. Millennials legen mehr Wert auf gesunde Nahrung und sind auch bereit, einen Mehrpreis in Kauf zu nehmen. Eine Studie zeigte, dass 28 Prozent der amerikanischen Bevölkerung weniger Konservierungsstoffe im Essen wünschen. Folgerichtig entstehen neue, globale Foodketten, welche eine strikte Segmentierung verfolgen. So entwickeln sich viele neue Foodkonzepte, bei welchen Nachhaltigkeit, Fairtrade oder Vegan gross geschrieben wird. Im Gegensatz zur Generation X (geboren 1960-1980) mit 2.26 Mahlzeiten, essen Millennials täglich durchschnittlich 3.05 Mahlzeiten. Auch für Lebensmittelhändler ergeben sich daraus starke Konsequenzen hinsichtlich Kundengewohnheiten, Produkteverkauf und nicht zuletzt auch hinsichtlich der Retailimmobilien, der Ort, an dem der Umsatz erzielt wird. Demzufolge entwickelt sich auch die wöchentliche Anzahl von Einkäufen, und der klassische einmalige Wocheneinkauf verschwindet. Das heutige Einkaufen wird zum täglichen Erlebnis mit Entdeckungsmöglichkeiten. Auch bei vielen Restaurants wird zunehmend mehr experimentiert, um diesem Trend gerecht zu werden.

Erlebnis beim Einkaufen zwingend?

Vom «Einkaufen als Erlebnis» ist in vielen Fachzeitschriften und Studien die Rede. Doch wie wird sich dieser Trend durchsetzen und was ist im Sinne des Konsumenten? Muss jedes Einkaufszentrum über ein Freizeitangebot verfügen oder muss jedes Restaurant zwingend ein veganes Menu anbieten? Wie bei vielen Themen kommt es darauf an und die Lösung wird ein «idealer» Mix der Möglichkeiten sein. Ein Concept- Store bei welchem das Kerngeschäft aufgrund des Erlebnisses vernachlässigt wird oder ein Einkaufszentrum, das lediglich Wert auf die Unterhaltung aber nicht auf den eigentlichen Branchenmietermix legt, wird sich zukünftig kaum durchsetzen. Vielmehr müssen klassische Retailgeschäfte die Kundenbedürfnisse schneller erkennen und flexibler reagieren. Kozepte, welche den Kunden den Alltag erleichtern und Antworten auf alltägliche Probleme geben, werden erfolgreich sein. Denn letzten Endes existieren die Milliennials sowie die klassischen Geschäfte in der gleichen Welt und werden die Trends gemeinsam stark beeinflussen.

Angela Löscher
Sven Egli

Mit einem neuen Lebensstil und einer anderen Prioritätsorientierung werden die Millennials zukünftig radikale Veränderungen verursachen. Sie streben nach einem ausgewogenen Mix aus Arbeit, Ernährung und Freizeit. Diesen qualifizierten Bedürfnissen versucht der Detailhandel gerecht zu werden und bietet ein zeitgerechtes, effizientes Einkaufserlebnis an. Bei Traditionsfirmen des stationären Handels ist ein Umdenken zwingend notwendig. Wer als Detailhändler diesen Grundsätzen und Erwartungen der Millennials gerecht wird, kann erfolgreich sein.